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營銷尚未動，公關(guān)需先行
作者：孫自偉 時間：2010-10-26 字體：[大] [中] [小]
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招商和新產(chǎn)品上市推廣，無疑是企業(yè)營銷工作的重要課題。但無論是招商，或者是新產(chǎn)品上市，傳統(tǒng)的做法不外乎兩個，一個是廣告先行，一個是人員推廣，仰或兩者交叉進(jìn)展。在廣告投放上面，很多企業(yè)是頗費(fèi)躊躇的。撇開廣告的費(fèi)用之高不說，廣告效果之差是廣告主最頭痛的問題。眾所周知，現(xiàn)在消費(fèi)者日益成熟，媒體也過度泛濫，廣告的誠信度也越來越降低，類似八十年代一個廣告獲得銷量象神舟飛船一樣直升的景象不可能再出現(xiàn)了，數(shù)十萬元上千萬元廣告打個廣告就象在大海上打個水漂一樣的案例并不鮮見。人員推廣現(xiàn)在為許多廠家所采用，這種方法的好處是目標(biāo)性較強(qiáng)，劣勢是活動范圍較小，難免掛一漏萬；找上門后，在討價(jià)還價(jià)過程中，始終處于被動地位；此外，采用人員推廣的形式曠日持久，下來一算費(fèi)用亦不菲；最后，人員推廣的人員培訓(xùn)和管理是關(guān)鍵，把一群人放到全國去，誰知道他們天天在干什么！
實(shí)踐證明，在目前市場環(huán)境下，單純地依靠廣告和人員招商，勞民傷財(cái)，并且未必獲得大的進(jìn)展。那么以往被視為推動營銷的廣告利器為什么到現(xiàn)在變得無效了呢？根本原因是經(jīng)過十幾年來的發(fā)展，中國社會已由當(dāng)初的溫飽到現(xiàn)在的小康社會過渡，社會物質(zhì)相當(dāng)程度豐富，市場競爭變得日益慘烈，廣告夸大事實(shí)司空見慣，消費(fèi)者對廣告有著先天的抵觸情緒。
近年來，《廣告第一，公關(guān)第二》這本書越來越獲得了營銷界的認(rèn)可，中國營銷界也似乎進(jìn)入了公關(guān)時代。該書的主題思想是人的大腦接受信息是有限度的，每個行業(yè)消費(fèi)者只能記住最多七個品牌；公關(guān)的作用是塑造品牌，廣告是告知品牌。但這本書只告訴了人們一個事實(shí)，如果解決問題，書中并沒有提出解決思路。既然廣告的功能是告知而無法在品牌塑造方面發(fā)揮建設(shè)作用，公關(guān)作為最有效的一種營銷手段，被推上了前臺。這是最近幾年公關(guān)公司越來越興盛的原因之一。
為什么？無論營銷采用什么手段，其前提就是誠信度問題。如果客戶或消費(fèi)者對你的品牌天生抱有懷疑甚至抵制態(tài)度，無論品牌包裝得再精美，營銷人員再巧舌如簧，天花亂墜，也很難深入到他們心里去，這就是大多數(shù)營銷事倍功半的根本原因。而公關(guān)首先解決的就是誠信度問題。從這個角度來看，公關(guān)是可以鉆進(jìn)鐵扇公主肚里的孫悟空，把消費(fèi)者的內(nèi)情摸透還要讓他信服。在當(dāng)前市場普遍缺乏誠信度的情況下，公關(guān)解決的是市場準(zhǔn)入的根本問題。誰這個問題不好好解決，誰的營銷工作始終會處于事倍功半的困境無法突破。
那么，公關(guān)是如何建議品牌的誠信度呢？業(yè)界有名的公關(guān)公司漢馬傳播通常采用以下手法，這種套路為漢馬傳播首創(chuàng)，并為廣大公關(guān)公司所效仿。這里簡單闡述，并幫助企業(yè)能更好地自己去甄別優(yōu)秀的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。
首先是要解決品牌本身的傳播邏輯問題。這與營銷工作中的品牌類似，但也有區(qū)別。品牌規(guī)劃，往往簡單地為產(chǎn)品定個位，起個名字，搞個廣告語，弄一套包裝。我說的傳播邏輯的規(guī)劃要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越這些。簡單地說，就是在品牌規(guī)劃特別是定位的同時，即考慮到產(chǎn)品上市時的推廣問題，也就是新聞點(diǎn)的挖掘、提升和包裝。舉個例子。我在為湖南益康做飲養(yǎng)高層策劃推廣的時候，就自覺地使用了這一工具。我們把人工培育的蟲草策劃成方便高層人士飲用的泡飲，然后把這種類似茶的東西與名酒名煙相提并論，既抬高了自身身價(jià)，明確了自身定位，針對名酒名煙人群，開拓了廣闊的傳播空間。傳播點(diǎn)在哪里，引爆點(diǎn)在哪里，怎么做到高效傳播而被廣大目標(biāo)人群輕而易舉地接受，是傳播邏輯所在解決的核心問題。海之寶的深海蔬菜，潛伏的新聞邏輯是與陸地蔬菜的大量農(nóng)藥化肥相對應(yīng)的，這是人們關(guān)注的問題，因而在我們策劃時作為新聞引爆點(diǎn)走進(jìn)了我們的思維。
第二，解決如何傳播的形式問題，即把以上信息如何編碼問題。信息通過編碼，成為滲透進(jìn)消費(fèi)者或客戶大腦皮層的電流，與廣告不同，廣告是告知性的，客戶接受不接受，他只是告知，不管是欣喜或是反感。公關(guān)不一樣，他是以客戶喜聞樂見的形式把信息送到客戶大腦中去的。在目前媒體環(huán)境下，新聞、活動和互動項(xiàng)目，成為最為客戶所愿意接受和參與的形式。其中，活動更直觀，互動更強(qiáng)調(diào)參與和體驗(yàn)，新聞讓人更覺可信，也更直接和適合全國全球大范圍推廣。把品牌元素融入新聞，讓新聞具有可讀性的同時，通過潛移默化的方式影響客戶。下面是我們?yōu)轱嬸B(yǎng)高層策劃的部分新聞標(biāo)題，供參考：
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“飲養(yǎng)高層”受市場追捧的深層原因
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國寶蟲草岌岌可危
2010年十大潛力項(xiàng)目出榜，飲養(yǎng)高層位列第三
飲養(yǎng)高層，解決食補(bǔ)重大歷史難題
第三，解決如何傳播的問題，即信息的載體問題。接下來的工作，是如何把這種編碼送進(jìn)千萬個客戶的大腦。一對一個銷售是促銷員的工作，一對千對萬對上億人推廣則是傳播問題，而傳播離不開載體。所上所述，活動可以展現(xiàn)品牌的精神面貌，尤其是全國型的大型活動，可在全國范圍內(nèi)傳播企業(yè)的精神內(nèi)涵，因篇幅所限，另有專文論述公關(guān)活動的篇章，此不贅述。這里著重就新聞的載體作粗劣的說明�，F(xiàn)代媒體可以劃分成幾塊：電視媒體、平面媒體（含路牌等平面媒體，這里僅指報(bào)紙和雜志）及網(wǎng)絡(luò)媒體。這是一種形態(tài)劃分，目前這三種媒體各有公關(guān)公司在運(yùn)作，尤其網(wǎng)絡(luò)媒體為近年發(fā)展最為迅猛的一種公關(guān)媒體。另一種按照覆蓋影響面來劃分。分為全國性媒體、地方性媒體和專業(yè)性媒體。但操作全國性媒體的難度較大，費(fèi)用也較高，尤其是中央頂級媒體，國內(nèi)只有漢馬傳播等少量幾家公關(guān)公司，才有嫻熟的操作手法和媒體關(guān)系。與廣告相比，公關(guān)費(fèi)用要低得多，即使運(yùn)作到中央級媒體，包括中央電視臺或《人民日報(bào)》、《光明日報(bào)》的費(fèi)用，也僅為廣告的千分之幾甚至萬分之幾。當(dāng)然這也不單是有錢就能上的，還要有嫻熟的操作手法，即有能力從這些媒體的特點(diǎn)和選材要求為出發(fā)，去挖掘企業(yè)品牌的潛在新聞點(diǎn)，作好提升和包裝，最終才可能讓這些新聞在這些頂級媒體播出或刊出。
第四，二次傳播的最大化。孤立的傳播是很可惜的，費(fèi)效比一般也比較大，如果把孤立傳播作為二次傳播的資源，百倍千倍地?cái)U(kuò)大傳播的，進(jìn)一步考驗(yàn)著公關(guān)機(jī)構(gòu)的策劃能力的執(zhí)行能力。據(jù)漢馬傳播負(fù)責(zé)人說，他們的通常做法是，在策劃一次傳播的同時，即考慮到二次傳播的可行性，并且制訂好二次傳播的執(zhí)行方案，在一次傳播結(jié)束時刻，即全面啟動二次傳播，將一次傳播與二次傳播無縫鏈接，作到傳播效果的最大化。需要注意的是，二次傳播并不是一次傳播的簡單延續(xù)和信息，而是有著獨(dú)特的策劃內(nèi)容。二次傳播的策劃是一次傳播的延伸，再包裝和深化。包括一次傳播內(nèi)容的重復(fù)，提煉、提升和新聞背景的挖掘，這里面大有可為，想挖什么，就可以挖到什么。但前提是，要有目標(biāo)性，要對營銷的擴(kuò)大的直接意義，要更接近你的目標(biāo)客戶。關(guān)于這一點(diǎn)，我們在為湖南亞瑟王策劃防爆鎖的時候，即最大化地利用了其一次傳播的資源，將一次傳播的資源最大化地利用，把一次傳播與招商工作緊密地結(jié)合起來，在網(wǎng)絡(luò)推廣，人員招商，廣告推廣方方面面進(jìn)行了整合，使一次傳播的效果最大化，將公關(guān)策劃和公關(guān)執(zhí)行達(dá)致完美。
孫自偉，深圳雙劍破局營銷策劃機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理及創(chuàng)始人之一，湖南益康生物（飲養(yǎng)高層）營銷總裁，整合營銷傳播專家，多家報(bào)紙、雜志和行業(yè)雜志特約撰稿人。15年大型零售、藥品、工業(yè)品、食品、廣告、咨詢等行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。為中國移動、中國電信、傅山藥業(yè)、天賜奶業(yè)、湖南金浩茶油、四川彭祖酒業(yè)、江西上味世家、琥珀金茶等十?dāng)?shù)家知名企業(yè)提供過服務(wù)，目標(biāo)達(dá)臻精準(zhǔn)。擅長品牌規(guī)劃、廣告/營銷策劃、整合推廣。對消費(fèi)者研究、企業(yè)低成本實(shí)效傳播、整合營銷等具有深入研究和獨(dú)特見解。 歡迎與本人交流：E-Mail：sunzw66@163.com 個人主頁:http://sunziwei.umgr.com QQ：492748286